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手机广告转身精准营销

发布时间:2021-01-20 04:58:37 阅读: 来源:防腐胶带厂家

短信广告受质疑

《中国移动互联网市场趋势预测2007-2011》研究报告结果显示:2011年中国WAP市场规模将达到522亿元,从2007年到2011年的WAP市场规模年均复合增长率为44%。无线广告的商业模式正处于百花齐放的多元化发展阶段,文字链、图片、铃声、博客、论坛、社区、游戏、搜索、彩铃、手机报、IVR、蓝牙、二维码……多种多样的无线广告形式甚至比互联网上还要丰富。

事实上,作为一种新的广告形式,手机广告近年来被许多研究机构和企业看好。与电视、广播、报纸等媒体广告相比,手机广告具有传播快、范围广、主动性强、受众数量可准确统计等优势。

在我国,手机用户的数量以平均每月700多万户的速度增长,目前总数超过5亿户。正是看好未来的发展潜力,国内运营商早就推出手机广告业务,一些专门从事手机广告业务的日本企业也进军中国市场。同时,Google的一系列动作也暴露了其对于手机广告业务的野心。5月22日,Google负责大中华区销售的副总裁刘约翰在台湾透露,Google将在大中华区启动手机广告计划。而日前Google首席执行官埃里克·施密特在透露其互联网产业竞争理念的同时,也认为手机吸引了最优质的广告,“手机将最终成为广告的最高层次。”

尽管手机广告受到各方热捧,但作为广告形式之一的手机短信广告却越来越受到质疑。

中国消费者协会调查统计显示,垃圾短信泛滥问题是投诉的重点,主要涉及房屋销售、虚假打折机票销售、安装卫星电视、健身、就餐、招聘等内容,有的消费者4个月能接到130多条垃圾短信。

“由于手机用户数量庞大,短信发送便捷、成本低廉且有强制阅读的优势,因此作为一种广告宣传方式有很大的潜力和前景。但现在不少短信群发模式尚处于比较初级的阶段。对用户目标不明确,只看重眼前利益,没有跟用户进行深度的交流,无法培养用户的忠诚度,是其最大的弊端。”高级分析师张燕玲表示。

政策收紧

通信业资深人士项立刚曾表示,如果手机广告没有规范、大肆横行,总有一天政府会在用户的压力下,不得不用强力措施封杀手机广告。

现在,这一预言成为现实。日前,工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》,要求从即日起至2008年底,在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动,严厉查处一批群发垃圾短信的信息服务业务经营者,关闭一批擅自滥发垃圾短信的端口。

在这份通知中,含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗、垃圾广告等内容的短信息,都被称为“垃圾短信”。而广告类短信息的滥发问题,也被列为此次专项整治行动将要清理规范的重点。

“人们对于垃圾短信问题的反映很强烈,政府部门感受到了压力。如果政策收紧,相关企业会受到直接影响。”张燕玲认为。

分众传媒因“垃圾短信事件”导致季报亏损的事实,已经验证了“相关企业会受到直接影响”这一判断。

6月6日,分众传媒发布的2008年第一季度财报显示,由于计入手机广告业务重组所产生的减损支出,当季净亏损达5380万美元。分众传媒相关负责人透露,分众无线计划未来加大对手机无线互联网网站广告、无线即时通讯等无线互动营销业务的开拓,而短信业务则仍在调整中。

其实,在国际上对垃圾短信采取限制早有先例。譬如,香港已将垃圾短信明确为“非应邀电子讯息”,未经用户允许滥发垃圾短信的行为,将被处以10万港元的罚款;欧盟立法规定,只有在手机用户同意的情况下,企业才有权向他们发送手机广告信息;韩国则要求,广告商在发布手机短信广告时,必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话等。

精准营销

“事实上,我并不是特别讨厌手机广告,有时也会登录移动梦网的‘魔礼空间’看看哪儿有打折优惠。”手机用户小李表示。

尽管垃圾短信遭遇严打,但与传统媒体相比,手机作为第五媒体在承载广告方面也有着自己的“特点”,这也是不争的事实。

北京大学广告学系陈刚教授认为,手机媒体的优势首先是高普及和高到达性,移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的;其次是高度贴近性,手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通;再次具有定向跟踪分析能力,通过与移动运营商的合作,广告主们可以了解到手机用户每月话费额度,而按照逻辑推理,手机话费越高的用户其收入越高,购买力也越强,这样,广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体,做到有的放矢的传播。

对此,张燕玲也表示,移动通讯运营商如果想在广告市场中分一杯羹,就必须利用对用户资料的掌握达到广告客户及手机用户的双赢效果。手机广告要针对区域、年龄层次、性别等众多变量的不同而投放相应的广告。

张燕玲说,手机广告有成为重要营销平台的潜力,这个趋势是不可避免的。但要取得突破性进展尚需数年时间,目前手机广告仍然处于探索阶段,商家和手机运营商都不想惹怒消费者。但它肯定会发展起来,因为它符合手机运营商、消费者和广告客户的利益。各大手机运营商需要相互协作,才能将手机广告市场做大做强。

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